距離2018年平昌冬奧會開幕還有37天，冬奧圣火在韓國點燃、傳遞，也拉開了體育大年的運動鞋服營銷戰。

日前，中國體育代表團2018年平昌冬奧會裝備發布，安踏設計制作的領獎服“冠軍龍服”露面。這是安踏跟中國奧委會第五次合作奧運賽事服裝，此前安踏拿下北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作權。

競奪奧運營銷背后是經歷了庫存危機的安踏，通過內部調整和外延并購，慢慢完成品牌批發型公司向單聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司轉型。安踏集團副總裁李玲在2017年12月29日，告訴記者：“體育用品行業現在在中國炙手可熱，無論是投資、賽事、運動用品等營收都非常可觀。安踏希望一直聚焦在我們擅長的體育用品鞋服行業，通過收購更多品牌來滿足不同層次的需要。”

2018年是眾品牌矚目的體育大年，冬奧會、世界杯、亞運會等重量級體育賽事接踵而來，加上“46號文”、“體育產業十三五規劃”等帶來的政策紅利，體育產業迎來前所未有的爆發點，沉寂多年的體育鞋服也漸漸復蘇。

但本土體育鞋服品牌面臨的生存壓力不小：一邊是阿迪、耐克等外資巨頭長期占據市場優勢，近幾年巨頭們也加速對中國三四線城市滲透;一邊是小眾外資品牌加速進入中國市場，國內細分領域的創業也此消彼長。

不可錯過的賽事營銷

賽事營銷一直是安踏發力的重點，早在2003年安踏就開始跟各大聯賽開展合作。李玲坦言：“2008年北京奧運會時，安踏還是小公司，只有能力做營銷，沒有能力做贊助。”

轉折點出現在2009年，安踏成為中國奧委會合作伙伴。在隨后的8年時間里，安踏牽手中國體育代表團征戰30多項國際性大賽，并為溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會以及里約奧運會提供冠軍領獎裝備。

當時也是本土體育鞋服品牌火爆增長期，借著奧運效應，如今家喻戶曉的安踏、李寧、361°等都在那段時期分得不小的市場紅利。演變至今，行業內更愿意將體育鞋服市場與復蘇一詞掛鉤，火了一段時間之后國內體育用品行業爆發了全行業庫存危機，國內、國外大大小小的品牌都沒能逃過。

李玲坦言，2008年中國奧運會開始以后，中國體育市場進入一段非理性成長期，大家對市場的預估、市場潛力的判斷過于樂觀。她說：“大家認為中國體育會有一個爆發式增長，但實際上不容樂觀。當時各個品牌在市場上大量開店、鋪貨，后商品賣不出去，大量打折，出現關店潮。”

轉型成為各大品牌面臨的生死考，如安踏選擇由一個品牌批發型公司轉為品牌零售型公司，搭建零售標準。近幾年，消費需求的變化催化了體育鞋服市場復蘇。

服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄指出：“這跟消費者生活改善、生活方式多樣化、新消費群體崛起有關，跟之前不同的是，現在各個品牌、市場競爭都比較理性。”

雖爆發過庫存危機，但奧運等賽事贊助仍是各大品牌爭奪的重點。去年中，安踏、李寧、361°等參與爭奪北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作權，終安踏得選。

平昌冬奧會和2022北京冬奧會的合作，是安踏奧運戰略的延續。記者獲悉，跟奧運會不同的是，冬奧會涉及的冰雪產業又被稱為白色經濟。據估算，在北京冬奧會周期內，冰雪運動的參與人數將會有爆發式增長，由目前的2000萬人不到，增加到3億人，冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關聯產業收入將達3000億元以上。李玲告訴記者，安踏已專門成立冰雪事業部去研發冰雪產品。

安踏品牌總裁鄭捷表示：“目前冰雪運動在中國的開展仍處于初級階段，整個冰雪市場將隨著冰雪運動人口的增長以及消費理念的升級轉變迅速擴張，冰雪運動及其衍生市場潛力巨大。安踏在2010年開始就很關注這個板塊，通過冰雪國家隊的贊助服務、收購國外冰雪品牌切入市場。”

本土品牌的壓力

各大品牌圍繞奧運賽事的市場競奪已然打響，如跟安踏前后腳公布營銷計劃的361°，簽約歌手魏晨并讓其與游泳國家隊劉湘、CBA吉默·弗雷戴特成為“361°亞運推廣大使”正式啟動2018雅加達亞運會營銷計劃。

在這背后，2018年是體育大年，2月初韓國平昌冬奧會、6月份俄羅斯世界杯、8月份印尼雅加達亞運會，國際性重大賽事連續開幕。另據《經濟學人》雜志發布的中國體育產業專題報告，中國積極從事體育活動的人口目前已高達4.34億，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相關政策紅利催動下，這一數字或將繼續提升。

市場升溫帶來的是競爭加劇。國內體育鞋服市場上除了傳統的阿迪達斯、耐克等外資巨頭長期占據不小的市場份額之余，不少小眾外資品牌也在這兩年涌入中國市場。

“中國消費市場還有很大的空間沒有釋放出來，很多品牌進來之后做的是三四線城市，看中了中國基層市場龐大的消費能力和潛力，但是外資品牌進來之后難以下沉。”程偉雄告訴記者，“國內更多品牌還是偏大眾化，不少是生產廠家、代工和跨界進來做品牌，還沒跟專業運動深度結合，這就導致很多運動功能性、運動精神回歸訴求偏弱。”

本土體育鞋服品牌的打法往往是：通過自建、收購或成立合資公司實現多品牌、多品類，進入足球、冰雪項目、瑜伽女性運動等新領域;同時布局兒童、青少年市場。

門店運營方面，經過了行業寒冬，體育鞋服企業意識到傳統的“跑馬圈地”、一味比拼門店數量的時代已經過去，現在都瞄準整合店鋪資源、提升單店盈利能力。

李玲坦言：“國際品牌成立的時間是幾十年甚至百年以上，歷史沉淀不一樣。我們還是需要長期的努力來確定市場上的創新能力、產品核心技術研發、品牌在消費者心中的忠誠度。但我們在近些年的成長速度應該是超越了很多企業過去幾十年的歷史。”

主打細分市場的品牌也越來越多，部分領域已涌現龍頭企業。例如從瑜伽褲起家的Lululemon、主打滑雪和騎行的迪桑特、戶外品牌始祖鳥、越野跑品牌薩洛蒙。本土品牌中則有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌現，對準泛戶外、健身、女性運動等品類。

HALEBOSS中國代理商、廣州吉爾雅總經理葉國俊認為：“市場處于洗牌過程，部分用料、設計、供應鏈等跟不上市場的品牌會被淘汰，小企業的成長空間有限，中小企業會慢慢被大型企業并購，本土龍頭品牌的發展還需要時間沉淀。”